Empresas y redes sociales: o participan horizontalmente o desaparecen

Kevin Smith aplastó una aerolínea con el peso de su... Twitter. Imagen: Twitter

En febrero, una empresa aérea estadounidense le pidió a uno de sus pasajeros que se baje del avión porque tenía sobrepeso. Lo que la compañía no sabía es que ese pasajero era el conocido director de cine Kevin Smith (Chasing Amy, Mallrats, etc), seguido por un millón y medio de personas a través de su Twitter.

Smith tuiteó su indignación y la empresa afrontó un desastre en su departamento de relaciones públicas, por lo que se vió obligada a disculparse tanto personalmente como en su web, admitir que fueron negligentes y ofrecer una compensación por el mal rato.

Para Nik Roope, socio fundador de la agencia londinense de medios digitales Poke, ha habido un cambio en la sicología respecto de la internet. Para él, la gente que usa Facebook, Twitter o MySpace ha comenzado a sentir a la web como una realidad tangible, que refleja sus valores.

Ya no es el "todo vale" donde cualquiera puede mentir o ser deshonesto. Ahora es importante ser correcto. En ese contexto, cuando una compañía usa las redes sociales para tratar de venderte algo, cae mal. Es una forma de decirle a la contraparte: "No me importas, limítate a comprar mi producto".

Por eso, si una empresa quiere meterse en las redes sociales debe estar dispuesta a escuchar. Las que no escuchan, fracasan. Y no es condición ser una empresa hiper moderna o hiper tecnológica para entrar al juego.

Imagen: Cvhsportal.com

Berry Bros and Rudd, por ejemplo, es el más antiguo viñedo de Inglaterra, fundado en 1698. Pero el hecho que provengan de la era de los reyes William III y María II no los hace "tecnófobos". Por el contrario, han desarrollado un programa para el iPhone que permite a sus clientes "ojear su catálogo de vinos". Y no es todo: están elaborando su página de Facebook y podcasts y ya tienen un Twitter con el que intercambian información con sus clientes.

Pero en eso tienen reglas firmes: "Solo tuiteamos cuando tenemos algo qué decir -explica Charlie Bennett encargado de las relaciones virtuales de la firma- No usamos el Twitter para hacer propaganda".

Para Steve Richards, director de negocios de la agencia Yomego, el boom de las redes sociales se puede convertir en un excelente sistema de alerta temprana para prevenir "desastres de relaciones públicas". Y es que las anécdotas desagradables que antes uno contaba en un café a cuatro amigos, hoy se cuentan en la web, a nivel global.

La era en que la gente iba a las websites de las empresas a dejarles sus opiniones o quejarse terminó. La gente las usa para enterarse de sus ofertas. Si la empresa quiere saber lo que la gente piensa de ella, se tiene que interesar en participar en las redes sociales.

Y no es un cambio fácil para los empresarios, que están acostumbrados a controlar sus webs pixel a pixel. En las redes sociales, en cambio, deben resignarse a sentarse en el asiento de atrás y dejar que las personas tomen el control del ciberspacio y les hablen de lo que a ellas les interesa.

Y no se trata solamente de clientes disgustados en campaña contra tal o cual compañía. También hay mucha gente intercambiando experiencias positivas sobre productos o defendiendo la integridad de ciertas marcas.

Los mostradores ya no son más la frontera que establece los límites entre las empresas y los compradores. Hoy esa línea se ha vuelto más dinámica y difusa. Las empresas que lo entiendan serán las que sobrevivan.

Información de la BBC. Versión, edición y traducción de Sophimanía

Artículo original y completo (en inglés) aquí