¿Qué estereotipo de "geek" eres tu? Foto: Wired
La publicidad es imprescindible para el crecimiento económico y el fomento de la libre competencia. Algunas de sus expresiones califican de arte a la vez que algunas campañas han salvado vidas, establecido nuevos estándares culturales y dibujado una línea que señala un "antes y un después" sobre algunos temas polémicos e históricos.
Pero esa es la punta del iceberg del mundo publicitario. La mayor parte de sus productos continúa bajo la línea de flotación, en un submundo muy poco apreciable, plagado de estereotipos, estupideces, prejuicio, ignorancia y facilismo.
La madre del cordero. El "spot caníbal" hoy es el "spot huérfano". Video: El Comercio
Pero esto no es culpa (exclusiva) de los publicistas. Así como ocurre en la política, los peruanos tenemos la publicidad que nos merecemos. Nuestras pautas de consumo favorecen ciertos productos y empresas, cuyos directivos -conocidos habitualmente como "gerentes de marketing"- suelen ser la fuerza de choque contra todo lo que sea realmente creativo y talentoso.
¿Esto exculpa a los publicistas? Solo en parte. Al final ellos, como cualquier otro profesional, tienen que transar en alguna medida a las exigencias de sus clientes si quieren sobrevivir en el mercado. Pero ciertamente la decisión de cuan bajo se inclinan para obtener una cuenta dice mucho de cuánto valoran su propia dignidad y su propio trabajo.
El uso de estereotipos es totalmente aceptable. El punto es qué spot construyes con ellos. Video: Apple
computers
Como sea, en ese proceso excelentes ideas y excelentes campañas, fruto de la creatividad de talentosos publicistas, son botadas a la basura en favor de los viejos estereotipos de siempre, alienados en dos filas básicas: "compra rápido que se acaba" y "mi producto sí que es diferente".
El reciente papelón de El Comercio con su spot sobre una tribu caníbal es un ejemplo claro de ello, pero ciertamente no único ni aislado. La misma "lógica" aparece en literalmente miles de spots que asocian colores de piel, sexos y rasgos fenotípicos con actitudes, valores, oficios y temperamentos. Comerciales de cerveza que objetivizan el cuerpo femenino y lo convierten en un porongo de un solo uso.
Excelente burla a los creativos y directores de publicidad que hacen del estereotipo
su único horizonte. Video: YouTube
Chicos juergueritos, gorditos graciosones, ejecutivos preocupados y mujeres/poto hacen fila detrás de los negros con ritmo, los nerds con anteojos de carey, los japoneses inteligentes, los gringos huevones, los cholos serviles y las amas de casa con retraso mental institucionalizado.
El hecho que no reaccionemos igual ante esos spots que ante el de los caníbales no es porque sea una situación menos grave, es simplemente que estamos tan acostumbrados a su pestilencia que nos resulta "neutra".
Excelente spot de máquinas de café de expreso. Los estereotipos contribuyen a dar el mensaje sin
ofender a nadie. Video: YouTube
Es verdad que para dar un mensaje o contar una historia en 30 segundos es útil echar mano a un estereotipo. Pero no es verdad que el uso de estereotipos implique necesariamente un spot de mala calidad, tal como lo demuestran los spots de Apple y Nespresso que adjuntamos a esta nota.
Por eso, más que racista, el spot de El Comercio es contundentemente estúpido, y como suele ocurrir en estos casos, nadie asume la paternidad del traspié. En su comunicado, El Comercio dice que el spot fue elaborado y difundido con contenidos que ellos no autorizaron, "divorciados" de su línea editorial. ¿Cómo es eso posible en un diario que se precia de ser el más antiguo y respetable del país?
Sabemos, sin embargo, que si una campaña de El Comercio gana un reconocimiento internacional a su talento o valores, todos ellos asumirán felices su paternidad. "Cuando pierden un partido, pierden los jugadores y el entrenador, cuando ganan, gana el Perú" sigue siendo otro estereotipo editorial vigente para "el decano".
La publicidad inteligente asume sus limitaciones de tiempo y expresión para
convertirlas en una virtud. Video: YouTube
Por supuesto, el camino fácil es señalar el papelón de El Comercio y rasgarnos las vestiduras de lo políticamente correcto, como si el problema nos fuera totalmente ajeno. Pero es una vía -los años lo han demostrado- que no contribuye a que nuestra publicidad sea menos mala.
Por ese camino, este comercial y nuestras críticas quedarán apenas como una anécdota si no buscamos medios de contrarestar la fatuidad que a veces parece devorarnos.
Las cosas no mejoran espontáneamente ni a control remoto ni por enunciar buenas intenciones. Las mejoras requieren esfuerzo, estudio, trabajo y la asunción de riesgos, y todo ello de forma sostenida y comunitaria.
Mientras que como país continuemos cultivando el pasar piola esperando que el resto meta la pata para hacer escarnio, mientras sigamos criticando las calatas de las campañas de cerveza de día para mansturbarnos con su recuerdo por las noches, seguiremos viendo -y lo que es peor, mereciendo- caníbales en nuestra tv.
"La publicidad es una violación", decía el título de un libro que siempre me llamó la atención en la nutrida biblioteca de mi padre (comunicador, ex-publicista, periodista), y en cierta forma lo es, porque invade tu espacio interno, intenta legislar en tus decisiones, influenciar en tu libre albedrío, penetrar en tus cuentas, tu presupuesto, tu bolsillo. Pero en casos como este, más que nunca ese título se cierne como absolutamente cierto. No nos dejemos violar tan estúpidamente.
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Comentario de Claudia Cisneros y Pablo Vásquez para Sophimanía
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8 comentarios:
Mucha novela por el spot de el comercio, cuando la vi me dio risa y ni si quiera se me paso la idea racista que supuestamente manda. Pero ahora todo va a ser racista ...aunque todo depende con el OJO que miremos .. si vemos sin prejuicio ni racismo pues ... sera otra cosa.
Me parece que mas allá del tema del racismo, lo más llamativo es la incompetencia del publicista que diseño este spot. Cualquier persona minimamente inteligente sabe que un comercial de este tipo puede herir suceptibilidades, por lo mismo que no es conveniente para un spot publicitario que busca precisamente captar la atención (de manera positiva hacia el producto,y no solo ser llamativo) de la mayor parte, sino de la totalidad, de los que lo ven. Es incongruente.Bien dicho Claudia, solo los peruanos nos merecemos este tipo de publicidad
Muy buen post, como siempre. Y has dado en el clavo, acá el asunto es la estupidez y el tocar temas "sensibles", porque a lo demás lamentablemente nos hemos acostumbrado y lo hemos interiorizado de tal manera que no nos llega a afectar, o al menos no tanto. Además, más choca cuando viene de una marca reconocida por comportarse de manera "correcta". Así, ha chocado este comercial de El Comercio de la misma manera que chocó hace poco el comercial de Brahma con lo de vive con "B", en el que ponen eso de "peruano que triunfa en el exterior = brichero". Brahma era en un inicio la única marca que no recurría a las mujeres-objeto, y sus campañas en el exterior son prueba de ello, de ahí viene que choque tanto una publicidad así de mala, porque estábamos (felizmente) acostumbrados a que esas marcas hagan buenos, o al menos originales, spots comerciales.
Para variar la gente muestra su ignorancia. El spot esta bueno. Lamentablemente, esta de moda que todo le afecte a las personas. ¿Racismo? Por favor, ¿cuántas películas hemos visto donde se colocan a tribus africanas como caníbales? Es un hecho documentado que existieron tribus y comunidades en el África que se alimentaban con carne humana. ¿Dónde esta el racismo? Además, para mostrar el poder de la "sensibilidad" de la gente y a la vez la falta de solidez en sus decisiones de parte de un diario, es el diario El Comercio el que aprobó la campaña y obviamente al ver que fue atacada en televisión creyó que la mejor táctica era lavarse la manos y atacar a los suspuestos responsables. Los respondables son la gente de MKT del diario, ellos aprueban las campañas.
Hola Hugo Cavassa, gracias por visitar Sophimanía y dejar un comentario. Como resulta obvio, no podemos estar más en desacuerdo en ese tema, ni en tus argumentos ni siquiera en tu tono cuando tildas de "ignorantes" a quien no opine como tú. Pero así es la vida en democracia y el debate libre de las ideas. Un abrazo, espero que nos sigas visitando.
Este caso me recuerda a una conversación que hubo en un seminario de periodismo... se hablaba de la LABOR PERIODISTICA y la LABOR ETICA DEL PERIODISMO: a los periodistas les pagan por escribir notas o hacer reportajes, no para confirmar las fuentes (a pesar que seria lo más conveniente y lógico antes de difundir información).
De igual forma, a los publicistas les pagan por hacer publicidad, no para hacer el estudio de mercado (cosa que recae sobre otra area en el tema de la publicidad).
Gracias a ustedes pude ver de qué se trataba el comercial. Qué spot vulgar y simplón. Muy buen análisis Pablo.
Saludos
Hola Andrea, gracias por visitar Sophimanía y comentar. Me alegra que te gustara el comentario. Visité tu blog y me pareció muy interesante. Ojalá nos sigas visitando. Saludos.
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